Pricing voor SaaS-bedrijven: subscription-based of usage-based?
Software as a Service (SaaS)-bedrijven die werken aan hun businessmodel en pricing staan vaak voor de lastige vraag: subscription-based pricing of usage-based pricing? Experts van The House of Marketing nemen ons mee langs de voor- en nadelen van de twee pricingmodellen.
Voor SaaS-bedrijven is het een herkenbare vraag: subscription-based pricing of consumption-based pricing? Bij subscription based betaalt de klant/gebruiker bijvoorbeeld een licentie per gebruiker, vaak per jaar. Usage based gaat uit van verbruik, denk bijvoorbeeld aan een bedrag per data-entry of gebruikte MB, vaak maandelijks.
Beide pricingmethoden hebben hun eigen voor- en nadelen voor de SaaS-onderneming. Bij subscription-based geldt dat SaaS-bedrijven kunnen rekenen op een voorspelbare inkomstenstroom, ook worden ze minder blootgesteld aan gebruiksdaling.
Het nadeel daarentegen is dat de verkooptrajecten wat langer en duurder zijn, omdat klanten meer tijd en overweging stoppen in het aanschaftraject. Ook blijft de winst per gebruiker relatief stabiel, wat hogere winstgroei uitdagend maakt.
Een pricingmodel rondom verbruik geeft SaaS-bedrijven de mogelijkheden om direct te profiteren van hoger gebruik. Bovendien is sales eenvoudiger met deze variant – klanten betalen immers wat ze daadwerkelijk gebruiken.
Het belangrijkste nadeel is volatiliteit in omzet, omzet dit model gevoelig is voor afname in het gebruik. De groei is bovendien in sterke mate afhankelijk van het opschalen van gebruik (en de beschikbare capaciteit).
En de winnaar is…?
De hamvraag: levert de ene methode je als SaaS-bedrijf meer op dan de andere? Een manier om die vraag te beantwoorden, is het doen van klantonderzoek. Dat doen we bij The House of Marketing vaak.
Een andere manier om gevoel te krijgen bij het optimale prijsmodel, is te kijken naar de omzetontwikkeling van bedrijven met de verschillende pricingmodellen. Dat deed het Maxio Instituut (de onderzoekstak van Maxio), het grootste platform voor financiële afwikkeling van B2B SaaS businesses in de VS met meer dan 2.000 SaaS-bedrijven als klant.
Biedt dat een antwoord op de vraag welke pricingmethode beter is? Als je kijkt naar de groei van de verschillende bedrijven, dan lijkt het erop dat subscription invoicing superieur is.
Maar zoals zo vaak: the ‘devil is in the details’. Want wanneer de analyse verder wordt verfijnd en onderscheid wordt gemaakt naar de omvang van de onderliggende bedrijven, dan is de conclusie dat kleinere softwarebedrijven gemiddeld beter af zijn met subscription pricing, en dat consumption-based pricing de beste keuze is voor grotere bedrijven.
Bij The House of Marketing denken we dat pricing van SaaS-producten maatwerk is, waarbij een balans moet worden gevonden tussen het belang van softwarebedrijf en klant. Hoe die balans uitvalt is misschien afhankelijk van de omvang van het bedrijf, zoals de Maxio-studie suggereert. Wij denken dat andere zaken minstens zo belangrijk zijn, bijvoorbeeld:
- Gevoel van fairness aan klantkant – er zijn voorbeelden van usage-based pricing waar klantgroepen in opstand komen wanneer de rekening exorbitant stijgt.
- Voorspelbaarheid van kosten – voor de ene klantgroep is dit veel belangrijker dan de andere.
- Strategische doelstelling SaaS-bedrijf – usage-based kan snellere adoptie faciliteren vanwege lagere instapdrempel.
- Cashflow-effecten bij overgang van het ene systeem naar het andere.
Nederland telt duizenden bedrijven die hun softwareproducten in een ‘As-a-Service’ vorm aanbieden. Bekende SaaS-bedrijven zijn onder meer Mollie en Adyen, WeTransfer, Sendcloud, GitLab, en TOPdesk.
