Nederlandse consument steeds minder loyaal aan supermarkt
De Nederlandse consument wordt steeds minder loyaal aan zijn supermarkt. Gedreven door aanhoudende prijsdruk en gewapend met digitale hulpmiddelen, spreiden shoppers hun boodschappen over meer fysieke en online kanalen dan ooit tevoren. Dat blijkt uit het Consumentenonderzoek 2025 van Deloitte.
Het is dinsdagochtend. De (digitale) folders worden doorgespit – iets wat bijna de helft van de Nederlanders wekelijks doet. De bloemkool en spinazie zijn in de aanbieding bij de Lidl, dus daar gaan we later in de week even langs. De basisboodschappen worden gedaan bij de vertrouwde Albert Heijn om de hoek – we weten immers waar alles ligt, dat is makkelijk.
Maar de frisdrank, wasmiddel en koffie worden online besteld bij Picnic, want die hebben een scherpere prijs en geen bezorgkosten. En nu we toch in de stad zijn, lopen we nog even de Action binnen voor schoonmaakmiddelen en wat houdbare snacks, want dat is aanzienlijk goedkoper.
Dit is geen uitzondering, maar de nieuwe realiteit: voor een kwart van de consumenten is een aanbieding in een folder reden om een andere supermarkt te bezoeken. Terwijl het gemak van de primaire supermarkt een belangrijke bindingsfactor blijft (voor 41% is het weten waar producten liggen een reden om er te kopen), koopt maar liefst 43% van de ‘hybride shoppers’ hun online boodschappen bewust bij een concurrent, vaak vanwege de prijs.
Digitaal gemak
Dit relatief nieuwe, ontrouwe gedrag wordt mogelijk gemaakt door een technologische infrastructuur die gemak en transparantie centraal stelt.
Het aandeel consumenten dat zowel in de winkel als online shopt, ligt op 19%. Voor deze groep is het gemak van thuisbezorging doorslaggevend; 97% verkiest dit boven andere opties. De supermarktapp is hierbij het Zwitsers zakmes geworden. Het gebruik is in twee jaar tijd gestegen van 68% naar 77%.
De app dient vooral om aanbiedingen te zoeken, korting te krijgen en punten te sparen. Het helpt de consument allemaal om direct de beste deal te vinden, waar die ook is.
Ook in de fysieke winkel zelf draait alles om een frictieloze ervaring. Zelfscannen is volwassen geworden: 89% van de supermarkten biedt het aan en 82% van de klanten maakt er gebruik van. Ook opvallend is de groei van het gebruik van de eigen mobiele telefoon als scanner, met een toename van 9% in 2023 en 2024 naar 12% in 2025.
Prijs, concurrentie en een vleugje idealisme
Klanten benutten de vele technologische mogelijkheden maximaal, mede gedreven door een aantal sterke externe krachten die het consumentengedrag beïnvloeden.
De voornaamste drijfveer is de prijsdruk. Een overgrote meerderheid van 87% van de Nederlanders maakt zich zorgen over de stijgende prijzen van levensmiddelen. 75% van deze groep past ook actief het koopgedrag aan.
De meest gebruikte tactieken zijn het vaker kopen van producten in de aanbieding (47%), het kiezen van goedkopere (huismerk)producten (46%) en het spreiden van de boodschappen over meerdere supermarkten (26%). Prijs is dan ook de belangrijkste reden (41%) om van primaire supermarkt te wisselen.
Tegelijkertijd vervaagt de grens van de supermarktbranche. Inmiddels koopt 69% van de consumenten levensmiddelen ook buiten de supermarkt, met speciaalzaken (31%), de markt (29%), Action (25%) en HEMA (22%) als belangrijkste alternatieven.
De bestedingen bij met name Action, Hema en speciaalzaken zijn significant hoger dan in 2023, wat erop wijst dat deze branchevervaging een structurele verschuiving is.
Ten slotte speelt duurzaamheid een rol, al is deze complex. Waar consumenten factoren als dierenwelzijn (belangrijk voor 69%) en het vermijden van bestrijdingsmiddelen (71%) hoog in het vaandel hebben staan, neemt de concrete actiebereidheid op andere vlakken af. Zo is het percentage consumenten dat minder vlees eet gedaald van 35% in 2023 naar 28% in 2025.
Klant binnen je ecosysteem houden
Opgeteld schetst het rapport van Deloitte een snel veranderende markt. Daarin opereert de moderne consument steeds meer als een pragmatische navigator die moeiteloos schakelt tussen kanalen, gedreven door prijs en gefaciliteerd door technologie.
De oude loyaliteit, gebaseerd op gewoonte en locatie, is daarmee doorbroken. De centrale vraag voor retailers is niet langer óf ze omnichannel aanwezig moeten zijn, maar hoe ze een waardepropositie kunnen creëren die de klant binnen hun eigen ecosysteem houdt.
“In een turbulente markt bepalen consumenten steeds bewuster hun supermarktkeuze”, aldus Randy Jagt, Future Food en Retail lead bij Deloitte. “Prijs blijft onmiskenbaar de grootste spil, maar gemak en duurzaamheid winnen steeds sneller terrein als drijfveren. Supermarkten die hier slim op inspelen, met een aantrekkelijk assortiment én innovatieve diensten, zullen de loyaliteit van klanten versterken en zich onderscheiden in een competitieve markt.”
Voor het Consumentenonderzoek 2025 ondervroeg Flycatcher in opdracht van Deloitte 2.321 Nederlandse consumenten vanaf 18 jaar.
